Felix Kjellberg to sympatyczny 24-letni Szwed, który nie wyróżniałby się niczym szczególnym pośród swoich rówieśników, gdyby nie jeden mały szczegół. Kjellberg jest największą gwiazdą serwisu YouTube, gdzie od czterech lat publikuje swoje filmy pod pseudonimem „PewDiePie”. W tym czasie Feliksowi udało się zgromadzić na swoim kanale ponad 31 milionów subskrybentów, a jego najpopularniejsze materiały generują od 20 do 35 milionów wyświetleń. Dla porównania, YouTube’owy kanał idola nastolatek Justina Biebera ma „zaledwie” 10 mln subskrybentów, a w przypadku Rihianny liczba ta wynosi nieco ponad 14,5 mln.

Dla „PewDiePie” tak duża liczba widzów, którzy z uwagą śledzą jego poczynania w serwisie YouTube, jest nie tylko powodem do osobistej satysfakcji i dumy, ale również szansą na zarobienie pieniędzy. Dużych pieniędzy. Ich źródłem jest reklamowy Program Partnerski stworzony przez właściciela YouTube’a firmę Google. Zasady jego działania są dość proste i przejrzyste – im więcej wyświetleń danego materiału wideo, tym więcej pieniędzy z emitowanych na YouTube reklam otrzymuje vloger. Dziennik „The Wall Street Journal” szacuje, że w przypadku Kjellberga kwota ta może sięgać nawet 4 mln dolarów rocznie (po odliczeniu prowizji dla Google). Całkiem nieźle, szczególnie jeśli uzmysłowimy sobie, że „PewDiePie” zarabia m.in. na filmach, w których prezentuje widzom swoje potyczki w ulubionych grach wideo.

Polscy YouTuberzy o takich zarobkach mogą dziś jedynie pomarzyć. Właściciel najpopularniejszego polskiego kanału w serwisie wideo Google’a Sylwester Wardęga (SA Wardega) dysponuje obecnie grupą niespełna 2,5 mln subskrybentów, a kolejni na liście AbstrachujeTV, Niekryty Krytyk i Polski Pingwin dopiero niedawno przekroczyli magiczną barierę miliona widzów. Nikogo nie powinien więc dziwić fakt, że internetowi celebryci znad Wisły coraz częściej poszukują nowych sposobów na przekucie swojej popularności w realne zyski. Jednym z takich właśnie sposobów jest udział w reklamach czy też - jak mawiają zazdrośni subskrybenci ich kanałów - „sprzedawanie się w mainstreamie”.

YouTuber w reklamie – czy to się opłaca?

Vloger w działaniach reklamowych może być doskonałym uzupełnieniem szerzej zakrojonej kampanii marketingowej, szczególnie w młodszych grupach docelowych. W kontekście rynku reklamy, z roku na rok rośnie popularność serwisów z treściami video, które oferują możliwość komunikowana się z grupą celową audiowizualnym komunikatem, który od lat sprawdza się w TV. Reklamodawcy podkreślają zalety łączenia kampanii TV i video online, warto wspomnieć o wartościach dodanych związanych z charakterem reklamy udziałem polskich YouTuberów w kampaniach reklamowych znanych marek. Mamy możliwość poszerzenia komunikacji z konsumentem (interakcji z reklamą) oraz przedstawienia produktu w „naturalnym” otoczeniu. Generalnie wideo w internecie może opłacić się jako wzmocnienie kampanii w części grupy celowej najsłabiej konsumującej telewizję, szczególnie w młodych grupach docelowych.

Maciej Kita, Buying Managing Director OMD

Dylematy Polimatów

Bez wątpienia najciekawszym transferem ze świata internetu do świata reklamy jest angaż vlogera Radosława Kotarskiego do najnowszej kampanii Banku Millenium. Kotarski już od ponad dwóch lat prowadzi w serwisie YouTube swój autorski kanał Polimaty, na którym publikuje ciekawostkowe materiały wideo dotyczące różnych dziedzin życia – począwszy od historii, a skończywszy na psychologii.

- Nazwa Polimaty pochodzi od greckiego słowa polymathēs, oznaczającego „wiedzieć wiele”. Fascynuje mnie każda dziedzina wiedzy, która ma coś interesującego do zaoferowania. Świat finansów jest pełen ciekawostek, a razem z Bankiem Millennium będę pomagał widzom go poznać i zrozumieć – mówił sam Kotarski uzasadniając swój udział w kampanii.

Wysokość gaży, którą otrzyma twórca Polimatów jest owiana tajemnicą. Wiemy jedynie, że Kotarski związał się z Bankiem Millenium na dłużej. Mówi się o kampanii zaplanowanej na co najmniej trzy lata – oczywiście jeśli współpraca okaże się opłacalna dla obydwu stron. Czy na naszych oczach rodzi się właśnie internetowy Marek Kondrat? Popularny polski aktor już od 13 lat jest twarzą reklamową Banku ING. Szacuje się, że dzięki tej współpracy co roku inkasuje 1 milion złotych. Michał Rutkowski z agencji interaktywnej Tribal DDB podkreśla, że na takie pieniądze Radosław Kotarski, jak również żaden inny polski YouTuber, na razie liczyć nie może.

- Forbes przeprowadził w tym roku eksperyment i na swojej liście najcenniejszych gwiazd polskiego showbiznesu, próbował umieścić również celebrytów z YouTube’a. Żaden z nich nie znalazł się jednak w pierwsze setce rankingu – zwraca uwagę Rutkowski. "Umowny" Radek Kotarski kosztuje dziś reklamodawcę nieporównywalnie mniej niż "umowny" Marek Kondrat, o "umownym" Robercie Lewandowskim nie wspominając – dodaje.

Reklamowy angaż Radosława Kotarskiego to nie jedyny – choć najbardziej spektakularny – przykład romansu internetowych celebrytów ze światem reklamy.  Kilka miesięcy temu grupa popularnych polskich vlogerów z (a wśród nich SA Wardega i Łukasz Jakóbiak) wzięła udział w kampanii marki Hoop Cola. Z kolei twórcy humorystycznego kanału Abstrachuje swego czasu reklamowali nową serię maszynek do golenia Philipsa. Na udział w reklamie dał się skusić nawet sam AdBuster, który na swoim kanale w serwisie YouTube zajmował się dotychczas… obalaniem reklamowych mitów.

>>> Czytaj też: Nie tylko „Wiedźmin”. Polska wyrasta na europejską potęgę w branży gier

Wielkie perspektywy

Eksperci nie mają wątpliwości, że wraz z rosnącą popularnością internetu i mediów społecznościowych reklamodawcy będą coraz chętniej sięgać po znanych vlogerów.

- Polskie gwiazdy YouTube to osoby cenione przez młodych odbiorców, którzy mieszczą się w bardzo atrakcyjnym dla reklamodawców segmencie wiekowym. Są to gwiazdy autentyczne i lubiane, a o ich popularności decydują przede wszystkim sami internauci – mówi Ewa Konopko, general manager w agencji Mozaic (Grupa OMD). Skoro są to gwiazdy autentyczne, a nie – jak w przypadku wielu telewizyjnych celebrytów – sztucznie wykreowane, ich odbiorcy w większym stopniu się z nimi utożsamiają – podkreśla.

O ile polscy vlogerzy wciąż ustępują popularnością znanym telewizyjnym celebrytom, o tyle za Oceanem mamy dziś do czynienia z sytuacją odwrotną. Z badania przeprowadzonego przez magazyn „Variety” wynika bowiem, że amerykańscy nastolatkowie (grupa wiekowa 13-18) zdecydowanie chętniej podziwiają internetowe gwiazdy aniżeli wielkie hollywoodzkie nazwiska. Mamy więc do czynienia z prawdziwą internetową rewolucją, na którą coraz częściej uwagę zwracają również sami reklamodawcy.

- Tym na co warto zwrócić uwagę w badaniu przeprowadzonym przez „Variety” jest fakt, iż internetowi celebryci są nie tylko bardziej popularni niż postaci ze szklanego ekranu, ale również mają większą zdolność wpływania na intencje zakupowe młodych ludzi – podkreśla Joanna Szwilling, strategy consultant w agencji K2 Media. Nie dziwi więc fakt, że vlogerzy zapraszani się do udziału w różnego rodzaju akcjach komercyjnych i kampaniach reklamowych. Jest to oczywisty i najłatwiejszy kierunek dla marketerów – dodaje.

Z rosnącego potencjału internetu najlepiej zdają sobie sprawę sami vlogerzy, którzy coraz częściej jednoczą się wokół swoich interesów – również tych reklamowych. W listopadzie ubiegłego roku powołali oni do życia sieć partnerską LifeTube, na czele której stanęli wspomniany już Radosław Kotarski oraz Barbara Sołtysińska. Jednym z głównych celów sieci jest wsparcie w pozyskiwaniu reklamodawców oraz sponsorów dla zrzeszonych w niej vlogerów. Z LifeTube współpracują obecnie m.in. Remigiusz „Rock” Maciaszek, Łukasz Jakóbiak („20m2 Łukasza”), Sylwester Wardęga („SA Wardega”) oraz Włodek Markowicz i Karol Paciorek („Lekko Stronniczy”).